TikTok: kas sotsiaalmeedia fenomen või problemaatiline platvorm?

Fotol on kujutatud TikToki logo. (Foto: Visuals/Unsplash)

TikTok on kujunenud sotsiaalmeedia fenomeniks, kuna platvormi kasutajate arv on kiirelt kasvanud ning platvorm on endaga kaasa toonud muutusi popkultuuris ja maailmas.

TikTok on populaarne sotsiaalmeedia platvorm, mis sai suurema hoo sisse 2020 aastal, kui oli ülemaailmne karantiin ning inimesed otsisid meelelahutusvõimalusi. Möödunud aasta sügiseks oli TikTokil kaks miljardit allalaadimist üle maailma. Võrdluseks: Instagramil oli möödunud aastal 503 miljonit allalaadimist üle maailma. Instagram on pikema ajalooga sotsiaalplatvorm (juba terve kümnend inimestele kättesaadav olnud), kui seda on TikTok, seega on allalaadimiste arv ka väiksem. Seevastu on Instagramil miljard aktiivset kasutajat üle maailma, kuid TikTok ei jää kaugele maha. Viimasel on 689 miljonit aktiivset kasutajat üle maailma.

Milles peitub TikToki fenomenaalsus?

Esiteks on platvormil maksimaalselt ühe minuti pikkused videod, mille jooksul ei kao vaataja tähelepanu nii kähku ja videote sisu on kontsentreeritum ehk vaataja saab kiiremini informatsiooni kätte. Teiseks on TikTokil keritav voog, mis ei saa iial otsa ning mis on sõltuvust tekitav, kuna kasutajatele söödetakse ette täpselt sellist sisu, mis neile meeldib. Fenomenaalsuse aspekte on palju, mis on toonud muutusi teiste sotsiaalmeedia platvormide dünaamikasse ja üleüldse maailma, kuid minu jaoks peitub harukordsus milleski muus. Nimelt selles, et TikToki lühikesi videosid leidub massiliselt Instagramis, Facebookis, YouTube’is, Twitteris jt sotsiaalmeedia platvormidel ehk platvorm on suutnud end sisse süüa teiste platvormide sisusse, mida ei ole varem nii massiliselt esinenud. Tõsi, Facebookis ikka jagatakse YouTube videosid või Instagramis, aga TikTokist ei leia Facebooki, Instagrami jt sotsiaalmeedia platvormide sisu, mis on tavaline nähtus muude platvormide puhul, kus tihti ristuvadki mitme sotsiaalmeedia väljundid. Instagrami puhul on veel eriti näha, kuidas ka nemad püüavad muuta end “TikTokilikumaks” lisades enda platvormile väljundi nimega “reels”, kus TikTokile sarnaselt saab lühikesi videosid lõputult vaadata ning mis kasutab samuti keritava uudisvoo põhimõtet. Konks on aga selles, et ka seal on suuremas osas TikToki sisu.

TikToki fenomenaalsus peitub minu jaoks selles, et platvormi lühikesi videosid leidub massiliselt Instagramis, Facebookis, YouTube’is, Twitteris jt sotsiaalmeedia platvormidel ehk platvorm on suutnud end sisse süüa teiste platvormide sisusse, mida ei ole varem nii massiliselt esinenud.

Kuidas see siiski võimalik on?

Sellele vastust keegi ei teagi, kuid isiklikult leian, et üks suuri põhjuseid võib olla TikToki väga agressiivses algoritmis, mis suudab suhteliselt lühikese ajajooksul tuvastada, millist sisu kasutaja soovib tarbida (seda varastatud andmete põhjal). Paljuski ka muusika võimalus, kus saab enda lemmikartisti laulu taustale panna ja selle saatel tantsida ning miljoneid vaatamisi/meeldimisi koguda. TikTokil puudub copyright süsteem: nad põhimõtteliselt varastavad muusikat, sest ei kasutajad ega ka platvorm ise ei maksa mängitud muusika eest tasusid. Samuti on platvorm jõudsalt suutnud muuta ka muusikamaailma. Isegi Sky Plussist võib kuulda mõnda “TikToki laulu”. Kõnealuse platvormi laulud on need lood, mis on platvormilt hoo sisse saanud ja on justkui tunnusmuusika platvormile, sest niivõrd paljud kasutajad on selle saatel sisu loonud, mistõttu on vaatajatele laul meeldima hakanud. Siin tuleb taaskord mängu võimas TikToki algoritm, sest ilma selleta ei jõuaks ka need laulud kasutajateni ja lõpuks poleks ka nii palju kuulajaid. Ehk TikToki fenomen peitubki tema ebaeetilistes võtetes, sest teiste sotsiaalmeedia platvormide jaoks on taolised võtted ennekuulmatud. Kuid ka teistel on omad luukered kapis.

Ehk TikToki fenomen peitubki tema ebaeetilistes võtetes, sest teiste sotsiaalmeedia platvormide jaoks on taolised võtted ennekuulmatud.

Kurikuulus algoritm

Kui väga lihtsalt lahti seletada, kuidas see kurikuulus algoritm töötab, siis sellel on väga lihtne tööpõhimõte: kui kasutaja postitab enda video platvormile, siis platvorm näitab seda pisemale hulgale inimestele ja kui inimesed vaatavad videot mitu korda, jagavad, laikivad, siis näitab platvorm seda juba suuremale hulgale inimestele. Üks väga tähtis aspekt on selle juures see, et kasutaja jälgijad ei mängi suurt rolli kui kaugele või kõrgele video lendu läheb. Isegi kümne jälgijaga kasutaja video võib üle öö ülemaailmseks levida. Uskumatu, kas pole? Kuid miks siiski teistel platvormidel sisu samamoodi levima ei lähe? Põhjus on lihtne: teised platvormid püüavad pakkuda kasutajatele sisu, millele nad reageerivad ja mida nad ise jälgivad ehk kasutaja uudisvoos ei ole eriti sisu, mis oleks kasutajate poolt, keda ei jälgita. Muidugi Facebookis saab näha sõprade jagatud sisu, aga see on siiski suuremas osas sama suunitlusega, sest need on indiviidi tuttavad/sõbrad/lähedased ehk neil on tihti ühised huvid. Näiteks Instagrami algoritm toob esile uudisvoos nende kasutajate sisu, kelle sisule kasutaja ise kõige rohkem reageerib, mis tähendabki seda, et kui kasutaja on näiteks suur Kim Kardashiani fänn, siis Kimi loodud sisu on uudisvoos esikohal ja kasutaja sõprade sisu on teisel. Sellel on ka turunduslik tagamõte, sest kui inimesed on arvamusliidrite mõju all, on nad ka valmis rohkem nende tooteid/teenuseid tarbima, mis on omakorda kasumlik platvormile, sest popkultuuri suurkujude abil saab platvorm tasuta reklaami.

Kui väga lihtsalt lahti seletada, kuidas see kurikuulus algoritm töötab, siis sellel on väga lihtne tööpõhimõte: kui kasutaja postitab enda video platvormile, siis platvorm näitab seda pisemale hulgale inimestele ja kui inimesed vaatavad videot mitu korda, jagavad, laikivad, siis näitab platvorm seda juba suuremale hulgale inimestele. Üks väga tähtis aspekt on selle juures see, et kasutaja jälgijad ei mängi suurt rolli kui kaugele või kõrgele video lendu läheb.

"Sa ei suuda taltsutada neid algoritme!" (Allikas: University of Alaska Fairbanks/Giphy)

TikToki positiivne fassaad

TikTok toob inimestele lähemale sündmusi või teadmisi, mida muud platvormid ei tee. Näiteks on TikTokis väga palju hambaarste, ilukirurge, loomaarste, teadlaseid jt eluvaldkondade esindajaid, kes on enda jaoks platvormi avastanud just seetõttu, et nende sõnum läheb nii laiale massile levima. Samuti toob TikTok lähemale ka näiteks sõjalisi sündmuseid, mida inimesed julgelt platvormile postitavad ning mida TikTok sealt ka ei eemalda. Kõnealune platvorm toob kasutajatele lähemale n-ö päris elu, mida nad ise kogeda ei saa. Samuti on ka vähemused leidnud TikTokist enda hääle pikenduse, sest nende sõnum jõuab massideni. Näiteks võib sealt leida puuetega inimesi, kes avameelselt jagavad enda kogemusi või püüavad inimeste teadlikust tõsta. Kuna tegemist on nii massiivse platvormiga leidub seal ka igasugust sisu, kasvõi erinevatele fetišitele. Ühesõnaga igaüks leiaks sealt midagi. Kuid platvormil on ka suured miinused.

TikTok kui valeinformatsiooni pesa

Üheks suureks aspektiks on valeinformatsiooni levik. Nii nagu positiivse tooniga videod, meemid jne, nii levivad ka valeinformatsioon ja kius. Kuna TikTokil ei ole algoritmi, mis kontrolliks valeinformatsiooni, siis see on päris hea pelgupaik enda sõnumi levitamiseks neile, kellel pole just parimat tagamõtted. Platvormil saab küll raporteerida video, mille sisu sisaldab valeinformatsiooni, kuid valeinfo peatamiseks peaks siiski olema algoritm, mis aitaks peatada selle levikut. Näiteks levivad vandenõuteooriad koroonaviiruse osas. Üheks suurimaks näiteks oli see, et koroonaviirus on hiinlaste leiutis ning nemad on need "pahalased", kes panid viiruse maailmas levima. See aga tõi oma korda kaasa selle, et aasialasi ja selle kogukonna liikmeid hakati kiusama, mis tõi kaasa isegi ähvardusi ning ka vägivalda vähemuse suhtes. Millegipärast kipub nii olema, et inimesed usuvad kõike, mida nad internetis näevad ning ei püüa ratsionaalselt kaasa mõeldes juurelda informatsiooni tõesuse üle või veel ebatõenäolisemalt kontrollida informatsiooni allikat. TikTok on hea kiire viis, kuidas informatsiooni kätte saada, sest sisu on kontsentreeritud maksimaalselt ühe minuti sisse. Kuna videod on niivõrd lühikesed, on inimesed valmis neid rohkem tarbima, sest ühte videosse ei pea väga kaua süvenema ja nagu mainitud, siis on ka info kontsenteeritum ja isegi lihtsamini mõistetavamaks tehtud. Lisaks veel, et sisu saab luua ükskõik kes ja veel seal juures soodustav algoritm, ongi tulemuseks valeinformatsiooni kompott. Valeinformatsioon levib veel paremini siis, kui kasutaja suudab kuidagi tõestada enda professionaalsust sõnavõtul. Näiteks õhku visates klausli “mu vanavanaisa oli teadlane” või “ma kusagilt uuringust lugesin” ja sellest inimestele juba piisab. Kuna platvorm ei võta ise ka midagi suurt valeinformatsiooni leviku takistamiseks ette, ei jäägi muud üle kui vaid loota, et inimesed ühel päeval hakkavad allikaid kontrollima, sest platvormi surma veel nii pea oodata ei ole.

Millegipärast kipub nii olema, et inimesed usuvad kõike, mida nad internetis näevad ning ei püüa ratsionaalselt kaasa mõeldes juurelda informatsiooni tõesuse üle või veel ebatõenäolisemalt kontrollida informatsiooni allikat.

Kõikidest aspektidest hoolimata peab tõdema, et TikTok on üks suurimaid kiire kasvuga sotsiaalmeedia platvorme, mille turvariskidest, valeinformatsiooni levikust ja kõigest muust negatiivsest ei näi platvorm raugevat ning kogub vaid hoogu juurde. Spetsialistide hoiatusi ei kuulata ja fenomen saab rahus üle maailma võimust võtta.